Роскошь, приносящая деньги: каким премиальным брендам удастся выжить


Фото Geovien So/SOPA Images/LightRocket via Getty Images

Чтоб выжить в замедляющемся рынке, компаниям сектора luxury необходимы реформы, но повторить фуррор а-ля Gucci способны немногие из их

Сходу несколько европейских брендов сектора luxury объявили о новейших стратегиях в 2016-2017 годах, о результатах можно будет судить через год-полтора, но уже на данный момент можно предсказать, у кого есть шансы на фуррор, пишут аналитики инвестбанка Credit Suisse. В собственном сентябрьском отчете Looking for the next brand turnaround («В поисках последующего удачного бренда») они ассоциируют планы нескольких европейских компаний — Burberry, Prada, Salvatore Ferragamo, Tod’s и Hugo Boss. Конкретно эти компании были выбраны для анализа, потому что их акции торгуются на бирже, а означает, по ним много доступной денежной инфы и их планы увлекательны инвесторам, не считая того, они не входят в большие luxury-холдинги.

Удачный разворот

Credit Suisse (CS) соображает brand turnaround («разворот бренда») как «успешное внедрение новейшей стратегии опосля периода падения толики рынка, маржи, ROIC (возврат на инвестированный капитал) в итоге вялости клиентов от бренда и/либо плохого ценового позиционирования». Наикрупнейший пример удачного brand turnaround в моде за крайние годы — компания Gucci, которая возвратилась к росту двузначными темпами опосля предназначения в 2015 году малоизвестного на тот момент дизайнера Алессандро Микеле и переориентации на наиболее юных потребителей. Оборотный пример — Сalvin Klein: инициативы Рафа Симонса, привыкшего к премиальному сектору в Jil Sander и Christian Dior, оказались очень дорогими для наиболее массовой марки и не принесли хотимого эффекта.

По воззрению профессионалов Credit Suisse, в Европе лишь менеджмент Burberry сможет отлично реформировать компанию в ухудшающихся рыночных критериях. Другие компании из перечня, быстрее всего, продолжат терять долю рынка и в перспективе могут стать объектом для поглощения. Инвесторы, похоже, пока согласны с этими выводами: с начала года акции Burberry подорожали на 15,8%, показав наилучший итог из brand turnaround историй, три из которых пока торгуются в минусе (см. график — данные на на 04.10.2019, динамика рассчитана в USD, без учета дивидендов).

Перспективы Burberry

Поверить в перспективы Burberry инвесторам посодействовали положительные данные о продажах, свидетельствующие о росте энтузиазма к марке опосля предназначения новеньким креативным директором Рикардо Тишине. Тишине пришел в Burberry в марте 2018 года на замену знаменитому Кристоферу Бейли, проработавшему в компании 17 лет. Крайний некое время кооперировал должность креативного и исполнительного директоров: этот опыт оказался плохим, и Бейли был обязан покинуть компанию. Новеньким исполнительным директором был назначен Марко Гобетти, у которого за плечами управление таковыми брендами, как Moschino, Givenchy и Celine, а за моду позвали отвечать Тишине, который не 1-ый раз берется за переделку бренда: на его счету удачный turnaround французской марки Givenchy (заходит в холдинг LVMH).

В планах команды Тишине и Гобетти — перевоплотить бренд Burberry из относительно демократичного в мире luxury в наиболее эксклюзивный. Не считая того, компания пробует повторить фуррор Gucci и переориентироваться на поколение миллениалов и наиболее юных потребителей. А именно, одним из первых конфигураций сделалось решение поменять классическую клеточку Burberry на новейший принт в виде переплетения T и B, первых букв имени и фамилии основоположника бренда Томаса Берберри.

Гласить о результатах реформ можно будет не ранее, чем через год, а именно из-за того, что ассортимент магазинов обновляется равномерно. 1-ая коллекция Тишине была показана лишь в сентябре 2018 года (всего с того времени дизайнер успел выпустить еще две коллекции). Вещи из новейших коллекций Тишине пока составляют только третья часть от общего ассортимента в магазинах (см. табл. 1), и менеджмент обещает довести этот показатель до 75% в течение 2-3 кварталов. До 20% продаж Burberry до сего времени приходится на классические тренчи и шарфы в клеточку, и полное обновление этих товаров произойдет лишь к концу этого года.

Таблица 1: Толика ассортимента, приходящаяся на новейшие коллекции, в среднем за квартал

IV кв. 2019
I кв. 2020*
II кв. 2020П**
III кв. 2020П
IV кв. 2020П

Конец периода
15%
50%
65%
75%
75%

Средняя за период
5%
33%
58%
70%
75%

* Крайний отчетный период Burberry, соответствует II кварталу 2019 года;

** П — прогноз. Источник: данные компании, оценки Credit Suisse

1-ые признаки

Пока же аналитики лицезреют 1-ые обнадеживающие сигналы, дозволяющие возлагать на фуррор:

  • Возобновление роста продаж. Опосля поступления в продажу вещей из новейших коллекций Тишине рост сравнимых продаж Burberry (LFL sales) за крайний отчетный квартал составил 4% — наилучший показатель за крайние 5 кварталов и приметное улучшение по сопоставлению с предшествующим ростом в 1%. Менеджмент отмечает, что спрос на вещи новейших коллекций вырастает двузначными темпами, но это в приметной мере нивелируется падением продаж старенькых линий одежки. CS предсказывает предстоящий рост сравнимых продаж Burberry до 6-8% по мере обновления коллекций в магазинах и увеличения популярности марки. Аналитики также считают, что рост продаж с течением времени дозволит менеджменту выполнить планы по восстановлению операционной маржи с 17% до 20%.

  • Энтузиазм к новеньким коллекциям со стороны универмагов. На долю опта приходится всего 18% продаж Burberry, но происходящее в этом секторе является неплохим опережающим индикатором, потому что конкретно в мультибрендовых магазинах часто производят покупки престижные инфлюенсеры, на которых позже ориентируются другие покупатели. На звонке менеджмент Burberry сказал, что заказы, размещенные неизменными оптовыми партнерами бренда на ноябрьском show room (опосля показа первой коллекции Тишине), выросли двузначными темпами в регионе EMEIA (материковая Европа, Наша родина, Ближний Восток, Африка и Индия) и трехзначными — в США. Беря во внимание шестимесячный лаг и постепенное повышение толики новейших коллекций, эти тренды отыщут отражение в отчетности в наиблежайшие несколько кварталов и дозволят восполнить негатив от закрытий неких универмагов, в главном в США.
  • Рост популярности в вебе указывает динамику энтузиазма к бренду, до этого всего у более принципиальных для роста марки юных юзеров. Чтоб определять этот показатель, Credit Suisse сделал индекс популярности брендов (CS Luxury Brand Heat Index), учитывающий как данные соц медиа (Instagram и китайский WeChat), так и поиск в вебе (поиск в Гугл и Baidu). Индекс указывает, что энтузиазм к промышленности luxury в целом в крайнее время не стал расти и только некие бренды выбиваются из общего тренда — Burberry один из их. А именно, количество лайков на страничке Burberry в Instagram в августе достигнуло большего значения с 2015 года при постоянном количестве постов. Динамика в WeChat также обнадеживает — количество просмотров с марта по август 2019 года подросло на 50%. Инвестбанк Citi, составляющий аналогичный рейтинг, именует Burberry пятым брендом опосля Louis Vuitton, Cristian Dior, Chanel и Gucci (по данным крайнего Citi Brand Heat Tracker, июль 2019 года).
  • Стоимость на вторичном рынке дозволяет оценить спрос на марку. Cильные бренды меньше теряют в стоимости, а некие даже вырастают, к примеру отдельные модели сумки Birkin марки Hermes, также ряд новейших моделей Louis Vuitton и лимитированные сумки Tote производства Dior. Credit Suisse употребляет для собственных оценок данные онлайн-реселлера RealReal, 1-го из огромнейших игроков на вторичном рынке luxury. Расчеты проявили, что дисконт на сумки новейших коллекций Burberry составляет всего 16%, что сравнимо с наиболее пользующимися популярностью и премиальными моделями, таковыми как сумка Saddle марки Dior, Gabrielle у Chanel либо модель Arli у Gucci. Дисконт приметно меньше, чем у новейших сумок Prada (26%) либо у сумок из старенькых коллекций самого Burberry (40%). При всем этом спрос на продукты Burberry на платформе RealReal в этом году вырос на 64%, докладывает Forbes, и большими темпами вырастают запросы от миллениалов и полоколения Z. Иная популярная онлайн-платформа thredUp и совсем именует Burberry наилучшим брендом для перепродажи (best resale value), в рейтинге 2019 года марка опередила Louis Vuitton, Gucci, Hermes и Prada (оценка всей продукции, а не только лишь сумок).
  • Усиления фокуса на сумки и остальные изделия из кожи. Обновление ассортимента сумок (чуток наименее 20% продаж) — один из главных пт для плана Gucci, считает аналитик Citi Томас Шове (Thomas Chauvet). Он отмечает, что валовая маржа для сумок Burberry как и раньше меньше, чем для тренчей и шарфов марки, что является аномалией для сектора luxury.
  • Не считая того, Burberry различает высочайшее свойство дистрибуционной сети. Чем выше толика продаж через собственные магазины, тем больше контроль марки над дистрибуцией и ценообразованием, хотя стопроцентно избежать оптовых продаж нереально, в особенности на таковых рынках, как США либо Япония, где универмаги исторически весьма популярны. Развитие своей сети — один из основных трендов крайних лет: например, Kering (главным брендом которого является удачный turnaround Gucci) реализует через собственные магазины 78% продуктов люкс, хотя еще 5 годов назад этот показатель составлял 69%. У Burberry и Prada толика собственных продаж выше 80%, а вот у Tod’s, Salvatore Ferragamo и Hugo Boss — наименее 30%, отмечает CS.

    В конце концов, на фуррор brand turnaround в Burberry дозволяет возлагать то, что компания является стопроцентно общественной. На данный момент 100% акций обращается на рынке, а означает, нет риска неожиданного вмешательства основоположника либо основного акционера, что не один раз являлось предпосылкой неудач у остальных марок. Например, Ralph Lauren несколько годов назад пробовал перестроить бизнес, наняв для этого звезду Old Navy Стефана Ларссона, но тот и полутора лет не выдержал, уйдя из-за конфликта с основоположником компании.

    У остальных не получится

    В компании Prada и креативная часть, и менеджмент как и раньше находятся в руках Миуччи Прада и ее семьи — супруга и отпрыска, и навряд ли эта ситуация поменяется в не далеком будущем. «Отсутствие перемен в команде, понижение популярности бренда и апдейт дистрибуционной сети будут плохо сказываться на динамике продаж и марже в наиблежайшее время», — пишут аналитики Credit Suisse.

    Что касается Tod’s и Salvatore Ferragamo, то обе марки пробуют поменять управленческие команды, но небольшой размер и недочет финансирования не разрешают им достигнуть фуррора. «Основоположники, похоже, не готовы принести в жертву короткосрочную маржу для поддержания перезапуска бренда, и это ведет к предстоящей потере толики рынка и постепенной эрозии маржи», — констатируют специалисты Credit Suisse. Главным риском собственного негативного прогноза они считают вероятную продажу обеих марок одному из больших игроков с премией к рынку. А именно, Tod’s не один раз именовался вероятным объектом для поглощения со стороны Louis Vuitton: конгломерат уже обладает 3,5% Tod’s, а основоположник Tod’s Диего дела Валле заходит в совет директоров LVMH. Что касается Salvatore Ferregamo, то им могут заинтересоваться южноамериканские холдинги Capri и Tapestry.

    В конце концов, Hugo Boss — один из самых слабеньких люксовых брендов из анализируемых, считает Credit Suisse.

    Опасности для отрасли

    Вообщем, не стоит сбрасывать со счетов и опасности. Немногие аналитики пока что делят интерес Credit Suisse: по данным Bloomberg, консенсусная прогнозная стоимость акций Burberry составляет всего 21,28 фунта, а потенциал роста — 4% (у Credit Suisse — 26,5 фунта и 30% соответственно, по данным на на 04.10.2019). При всем этом сам Credit Suisse признает, что реформировать всякую компанию сектора luxury в наиблежайшие годы станет труднее из-за ожидаемого замедления сектора в целом в конце 2019-го и в 2020 году. Не считая того, компаниям среднего размера сделалось труднее соперничать с фаворитами из-за опережающего роста крайних. Так, в 2016 году выручка Louis Vuitton и Gucci составила €8,2 миллиардов и €4,4 миллиардов соответственно, в 2019 году эти числа, по оценкам Credit Suisse, вырастут до €12 миллиардов и €9,5 миллиардов, тогда как суммарная выручка возможных turnaround brands за крайние годы фактически не поменялась.

    Меж тем в деле завоевания клиента «размер имеет значение» как никогда ранее. Например, рекламный бюджет Louis Vuitton в этом году достигнет минимум 7% выручки, без учета таковых инициатив, как pop-up магазины. Это сравнимо с расходами всех turnaround brands вкупе взятых и составляет больше, чем 80% выручки Tod’s. Не считая того, у больших брендов с огромным количеством подписчиков и инфлюенсеров больше шансов привлечь внимание в соцсетях.

    В свою очередь, Томас Шове из Citi хотя и считает, что надежды инвесторов на фуррор а-ля Gucci полностью оправдан, но отмечает, что реальный разворот бренда должен наименее зависеть от Китая. Citi оценивает долю китайских потребителей в продажах Gucci в 40%, выше средних по промышленности 30-35%, а комменты менеджмента свидетельствуют, что конкретно китайцы выступили главным движком спроса на вещи из коллекций Тишине. «Хотелось бы узреть повышение спроса в Европе и Америке, до этого чем сделать окончательные выводы», — пишет аналитик.

    Аналитики Morgan Stanley беспокоятся по поводу воздействия протестов на реализации Burberry в Гонконге (8% от общих продаж), потому что их трудно восполнить иными направлениями, а именно Японией и Кореей, где очень развита торговля люксом в универмагах. Moncler не так давно именовал происходящее в Гонконге аварией, а Morgan Stanley считает, что реализации люксовых брендов на этом рынке могут свалиться в два раза.

    редакция советует
    Элегантные средства: как новенькая креативная стратегия Gucci и Yves Saint Laurent повлияла на их доходы

    Источник

    Читайте далее:
    Загрузка ...
    Обучение психологов