Фото Geovien So/SOPA Images/LightRocket via Getty Images
Чтоб выжить в замедляющемся рынке, компаниям сектора luxury необходимы реформы, но повторить фуррор а-ля Gucci способны немногие из их
Сходу несколько европейских брендов сектора luxury объявили о новейших стратегиях в 2016-2017 годах, о результатах можно будет судить через год-полтора, но уже на данный момент можно предсказать, у кого есть шансы на фуррор, пишут аналитики инвестбанка Credit Suisse. В собственном сентябрьском отчете Looking for the next brand turnaround («В поисках последующего удачного бренда») они ассоциируют планы нескольких европейских компаний — Burberry, Prada, Salvatore Ferragamo, Tod’s и Hugo Boss. Конкретно эти компании были выбраны для анализа, потому что их акции торгуются на бирже, а означает, по ним много доступной денежной инфы и их планы увлекательны инвесторам, не считая того, они не входят в большие luxury-холдинги.
Удачный разворот
Credit Suisse (CS) соображает brand turnaround («разворот бренда») как «успешное внедрение новейшей стратегии опосля периода падения толики рынка, маржи, ROIC (возврат на инвестированный капитал) в итоге вялости клиентов от бренда и/либо плохого ценового позиционирования». Наикрупнейший пример удачного brand turnaround в моде за крайние годы — компания Gucci, которая возвратилась к росту двузначными темпами опосля предназначения в 2015 году малоизвестного на тот момент дизайнера Алессандро Микеле и переориентации на наиболее юных потребителей. Оборотный пример — Сalvin Klein: инициативы Рафа Симонса, привыкшего к премиальному сектору в Jil Sander и Christian Dior, оказались очень дорогими для наиболее массовой марки и не принесли хотимого эффекта.
По воззрению профессионалов Credit Suisse, в Европе лишь менеджмент Burberry сможет отлично реформировать компанию в ухудшающихся рыночных критериях. Другие компании из перечня, быстрее всего, продолжат терять долю рынка и в перспективе могут стать объектом для поглощения. Инвесторы, похоже, пока согласны с этими выводами: с начала года акции Burberry подорожали на 15,8%, показав наилучший итог из brand turnaround историй, три из которых пока торгуются в минусе (см. график — данные на на 04.10.2019, динамика рассчитана в USD, без учета дивидендов).
Перспективы Burberry
Поверить в перспективы Burberry инвесторам посодействовали положительные данные о продажах, свидетельствующие о росте энтузиазма к марке опосля предназначения новеньким креативным директором Рикардо Тишине. Тишине пришел в Burberry в марте 2018 года на замену знаменитому Кристоферу Бейли, проработавшему в компании 17 лет. Крайний некое время кооперировал должность креативного и исполнительного директоров: этот опыт оказался плохим, и Бейли был обязан покинуть компанию. Новеньким исполнительным директором был назначен Марко Гобетти, у которого за плечами управление таковыми брендами, как Moschino, Givenchy и Celine, а за моду позвали отвечать Тишине, который не 1-ый раз берется за переделку бренда: на его счету удачный turnaround французской марки Givenchy (заходит в холдинг LVMH).
В планах команды Тишине и Гобетти — перевоплотить бренд Burberry из относительно демократичного в мире luxury в наиболее эксклюзивный. Не считая того, компания пробует повторить фуррор Gucci и переориентироваться на поколение миллениалов и наиболее юных потребителей. А именно, одним из первых конфигураций сделалось решение поменять классическую клеточку Burberry на новейший принт в виде переплетения T и B, первых букв имени и фамилии основоположника бренда Томаса Берберри.
Гласить о результатах реформ можно будет не ранее, чем через год, а именно из-за того, что ассортимент магазинов обновляется равномерно. 1-ая коллекция Тишине была показана лишь в сентябре 2018 года (всего с того времени дизайнер успел выпустить еще две коллекции). Вещи из новейших коллекций Тишине пока составляют только третья часть от общего ассортимента в магазинах (см. табл. 1), и менеджмент обещает довести этот показатель до 75% в течение 2-3 кварталов. До 20% продаж Burberry до сего времени приходится на классические тренчи и шарфы в клеточку, и полное обновление этих товаров произойдет лишь к концу этого года.
Таблица 1: Толика ассортимента, приходящаяся на новейшие коллекции, в среднем за квартал
IV кв. 2019
I кв. 2020*
II кв. 2020П**
III кв. 2020П
IV кв. 2020П
Конец периода
15%
50%
65%
75%
75%
Средняя за период
5%
33%
58%
70%
75%
* Крайний отчетный период Burberry, соответствует II кварталу 2019 года;
** П — прогноз. Источник: данные компании, оценки Credit Suisse
1-ые признаки
Пока же аналитики лицезреют 1-ые обнадеживающие сигналы, дозволяющие возлагать на фуррор:
Возобновление роста продаж. Опосля поступления в продажу вещей из новейших коллекций Тишине рост сравнимых продаж Burberry (LFL sales) за крайний отчетный квартал составил 4% — наилучший показатель за крайние 5 кварталов и приметное улучшение по сопоставлению с предшествующим ростом в 1%. Менеджмент отмечает, что спрос на вещи новейших коллекций вырастает двузначными темпами, но это в приметной мере нивелируется падением продаж старенькых линий одежки. CS предсказывает предстоящий рост сравнимых продаж Burberry до 6-8% по мере обновления коллекций в магазинах и увеличения популярности марки. Аналитики также считают, что рост продаж с течением времени дозволит менеджменту выполнить планы по восстановлению операционной маржи с 17% до 20%.
Не считая того, Burberry различает высочайшее свойство дистрибуционной сети. Чем выше толика продаж через собственные магазины, тем больше контроль марки над дистрибуцией и ценообразованием, хотя стопроцентно избежать оптовых продаж нереально, в особенности на таковых рынках, как США либо Япония, где универмаги исторически весьма популярны. Развитие своей сети — один из основных трендов крайних лет: например, Kering (главным брендом которого является удачный turnaround Gucci) реализует через собственные магазины 78% продуктов люкс, хотя еще 5 годов назад этот показатель составлял 69%. У Burberry и Prada толика собственных продаж выше 80%, а вот у Tod’s, Salvatore Ferragamo и Hugo Boss — наименее 30%, отмечает CS.
В конце концов, на фуррор brand turnaround в Burberry дозволяет возлагать то, что компания является стопроцентно общественной. На данный момент 100% акций обращается на рынке, а означает, нет риска неожиданного вмешательства основоположника либо основного акционера, что не один раз являлось предпосылкой неудач у остальных марок. Например, Ralph Lauren несколько годов назад пробовал перестроить бизнес, наняв для этого звезду Old Navy Стефана Ларссона, но тот и полутора лет не выдержал, уйдя из-за конфликта с основоположником компании.
У остальных не получится
В компании Prada и креативная часть, и менеджмент как и раньше находятся в руках Миуччи Прада и ее семьи — супруга и отпрыска, и навряд ли эта ситуация поменяется в не далеком будущем. «Отсутствие перемен в команде, понижение популярности бренда и апдейт дистрибуционной сети будут плохо сказываться на динамике продаж и марже в наиблежайшее время», — пишут аналитики Credit Suisse.
Что касается Tod’s и Salvatore Ferragamo, то обе марки пробуют поменять управленческие команды, но небольшой размер и недочет финансирования не разрешают им достигнуть фуррора. «Основоположники, похоже, не готовы принести в жертву короткосрочную маржу для поддержания перезапуска бренда, и это ведет к предстоящей потере толики рынка и постепенной эрозии маржи», — констатируют специалисты Credit Suisse. Главным риском собственного негативного прогноза они считают вероятную продажу обеих марок одному из больших игроков с премией к рынку. А именно, Tod’s не один раз именовался вероятным объектом для поглощения со стороны Louis Vuitton: конгломерат уже обладает 3,5% Tod’s, а основоположник Tod’s Диего дела Валле заходит в совет директоров LVMH. Что касается Salvatore Ferregamo, то им могут заинтересоваться южноамериканские холдинги Capri и Tapestry.
В конце концов, Hugo Boss — один из самых слабеньких люксовых брендов из анализируемых, считает Credit Suisse.
Опасности для отрасли
Вообщем, не стоит сбрасывать со счетов и опасности. Немногие аналитики пока что делят интерес Credit Suisse: по данным Bloomberg, консенсусная прогнозная стоимость акций Burberry составляет всего 21,28 фунта, а потенциал роста — 4% (у Credit Suisse — 26,5 фунта и 30% соответственно, по данным на на 04.10.2019). При всем этом сам Credit Suisse признает, что реформировать всякую компанию сектора luxury в наиблежайшие годы станет труднее из-за ожидаемого замедления сектора в целом в конце 2019-го и в 2020 году. Не считая того, компаниям среднего размера сделалось труднее соперничать с фаворитами из-за опережающего роста крайних. Так, в 2016 году выручка Louis Vuitton и Gucci составила €8,2 миллиардов и €4,4 миллиардов соответственно, в 2019 году эти числа, по оценкам Credit Suisse, вырастут до €12 миллиардов и €9,5 миллиардов, тогда как суммарная выручка возможных turnaround brands за крайние годы фактически не поменялась.
Меж тем в деле завоевания клиента «размер имеет значение» как никогда ранее. Например, рекламный бюджет Louis Vuitton в этом году достигнет минимум 7% выручки, без учета таковых инициатив, как pop-up магазины. Это сравнимо с расходами всех turnaround brands вкупе взятых и составляет больше, чем 80% выручки Tod’s. Не считая того, у больших брендов с огромным количеством подписчиков и инфлюенсеров больше шансов привлечь внимание в соцсетях.
В свою очередь, Томас Шове из Citi хотя и считает, что надежды инвесторов на фуррор а-ля Gucci полностью оправдан, но отмечает, что реальный разворот бренда должен наименее зависеть от Китая. Citi оценивает долю китайских потребителей в продажах Gucci в 40%, выше средних по промышленности 30-35%, а комменты менеджмента свидетельствуют, что конкретно китайцы выступили главным движком спроса на вещи из коллекций Тишине. «Хотелось бы узреть повышение спроса в Европе и Америке, до этого чем сделать окончательные выводы», — пишет аналитик.
Аналитики Morgan Stanley беспокоятся по поводу воздействия протестов на реализации Burberry в Гонконге (8% от общих продаж), потому что их трудно восполнить иными направлениями, а именно Японией и Кореей, где очень развита торговля люксом в универмагах. Moncler не так давно именовал происходящее в Гонконге аварией, а Morgan Stanley считает, что реализации люксовых брендов на этом рынке могут свалиться в два раза.
редакция советует
Элегантные средства: как новенькая креативная стратегия Gucci и Yves Saint Laurent повлияла на их доходы
Источник
